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06年3－5月武漢的補腎和減肥市場上演了一場聲勢浩大的促銷大戰(zhàn)，有近20個品種主動或被迫卷入，有5－8元的降價促銷，也有買5送5、買3送5、送優(yōu)惠券、買1送1再送1等形式，有成熟品牌，也有剛上市不久的，可活動一結束，一批產(chǎn)品就銷聲匿跡了。
產(chǎn)品剛上市就想到了促銷，賣不動時也想到了促銷，為了擴大銷量也促銷……促銷作為一種營銷策略，似乎成了沒有招的招，讓業(yè)界同仁樂此不疲，而市場反饋結果卻表明：促銷是把雙刃劍——
促銷是營銷學中4P理論中重要的一環(huán)，作為營銷人無時無刻都在感受著它的魅力和魔力，如國美電器在節(jié)假日形式多樣
的促銷讓其銷量倍增，去年某英語學習機品牌的“價格普及風暴”被譽為“揮刀自宮”。同樣在醫(yī)藥保健品領域“專柜+廣告+促銷”的炒作模式三板斧中，促銷應起到拉動銷量，穩(wěn)固消費者，不讓其流失，但現(xiàn)實中促銷不當讓操盤手處于尷尬的境地：不促銷等死，促銷找死和促銷依賴癥的惡性循環(huán)。那么怎么才能用好促銷這把雙刃劍，而又不至于傷到自己呢？ 菜市理論下的5種常見促銷
筆者總結了現(xiàn)市場上常見的促銷形式大體上有如下幾種，用我們生活中在菜市場買菜時的情形來描述再貼切不過了：
1、買肉送肉：即“買幾贈幾”，如買1療程送1盒、買3盒送1盒等，送的都是該產(chǎn)品本身，這在重大疾病和需持續(xù)用藥領域較為常見，如心腦血管病、肝病等領域。
2、買肉送骨頭：即“買本產(chǎn)品送輔助治療產(chǎn)品（也可稱為搭檔產(chǎn)品、配套產(chǎn)品）”，這在一些需要輔助治療的疾病領域較為常見，如眼科領域的買藥送眼藥水（膏），風濕骨病領域的買藥送貼劑等。
3、買骨頭送肉：即買本產(chǎn)品送比該產(chǎn)品價值不得小的其它物品，讓人覺得物超所值，這在女性產(chǎn)品領域該為常見，如某平皺產(chǎn)品價值198元，卻送出眼霜、潤膚霜、洗面奶等價值300多元。
4、明星簽名賣肉：即專家義診促銷，常見于重癥疾病領域，專家作免費診斷咨詢后，作出購買處方，賣的就是專家的權威性，如肝病、腎病、癌癥等領域。
5、買優(yōu)惠：即降價，在原價的基礎上打幾折或優(yōu)惠多少錢，這價格一旦降下去，再也沒法復原了，這種方式一般常用于價格影響了銷量和衰退期快退市時。
此外，還有類似于商超里滿多少元（或買多少盒）加1元就可獲得價值多少元的精美禮品，還有的送抽獎的機會，若中了，可獲得相對應獎項的獎品。運用以上促銷手段，也不乏有些成功的經(jīng)典案例，如巢之安的圣誕之夜和香港游、海名威的肝病救助等。
同時，我們也看到更多的產(chǎn)品陷入了促銷依賴癥的惡性循環(huán)：促銷時還勉強賣得動，談不上火爆，可促銷活動一結束，銷量又停滯不前了，又得實施下一輪的促銷，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈的幅度一次比一次大，否則就不能撼動消費者……這樣一次接著一次，效果一次比一次差，最終連促銷也沒得做了，產(chǎn)品做死了！
非正常死亡的4種不當促銷
促銷方式和時機不對，難免會失敗，甚至陷入困境，歸納起來大體上有4種非正常死亡原因：
1、沒有市場基礎。消費者不會因為低價對一個未知產(chǎn)品形成購買，有的廣告沒投幾期，甚至一上市，毫無市場認知基礎的情況下進行促銷，當然反應一般般，以后若不繼續(xù)促銷就更沒人買了。
2、頻率過密。上次促銷剛結束，消費者手上的產(chǎn)品還沒用完，又搞促銷，這形成了廣告資源的浪費，高頻次的促銷，讓消費者失去了緊迫性購買的心結。
3、吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活動沒法做，更重要的是利潤空間越來越窄，最后權衡后設計個促銷方案來，沒想到對消費者利誘性不大，成了雞肋，買不買對其來說意義不大，如買10贈1，當然賣不動。
4、送的不對路。有的重大疾病需長期用藥，促銷時送藥當然接受。而有的疾病只需1－2套（療程）就可搞定的，卻有人設計出了買3贈1，對消費者而言“3”又多了，“1”更用不上，更有甚者送些消費者根本用不上的藥品或物品，如某心腦血管用藥送感冒藥、美容產(chǎn)品為已婚女人送電影票，贈品用不上，當然也不可能買了。
此外，還有的受競品促銷反擊等因素影響，也會導致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。
堵住死亡漏洞的4大要塞
要想成功促銷，就得先解決以下4大核心要塞，然后才能實施促銷活動：
1、及時性：要讓消費者清楚在促銷活動期間購買的必要性，如今天6元、明天7元，僅此2天，活動一經(jīng)結束決不延期，恢復原價28元。
2、時效性：以產(chǎn)品為基礎送什么贈品，考慮到跨度性，同時目標消費者用得上，如減肥產(chǎn)品送減肥秤，女性產(chǎn)品送化妝品等。
3、誘惑性：贈送什么樣的幅度能吸引目標消費者，且自身能夠承受得起，采取層層逼近、層層利誘的原理，即多買多送，如買1療程送2盒，2療程送5盒，3療程送10盒，在消費者經(jīng)濟條件許可的情況下，這無疑是在誘導其買3個療程。
4、階段性：即每次促銷相隔多長時間，這次做了下次怎樣做，應具有延續(xù)性，如有個用量為1個月的婦科產(chǎn)品，第一次促銷是市場啟動了近2個月后，以后每次都隔1個月舉行一次活動，反應效果還可以。
此外，還有三點需要把握：一、促銷信息的發(fā)布，事關目標消費者對促銷活動的知曉度和關注度；二、促銷活動的公益性開發(fā)，更易讓受眾接受，有別于單純的為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品及讓利幅度越大讓人感覺價格水分也越大的印象；三、避免同類競品促銷扎堆。
一樣的促銷，另樣的精彩
下面筆者以去年一個腎病藥的促銷為例，看看促銷實施過程中要注意哪些細節(jié)。
1、讓公益大旗不褪色。腎病作為一個重癥疾病，其活動形式逃脫不了專家義診暨腎病救助和優(yōu)惠饋贈。而擺在面前的是要解決專家義診的信任危機，而又不失專家權威。在專家的來源上是北京來的帶有“中”字頭的，其資歷和影響力有據(jù)可查，專家只有建議權，把決定權留給患者，用藥上分基礎用藥和輔助用藥。將中國腎病康復行動納為公益載體，腎病救助中每個區(qū)域選取10－50名特困患者進行免費用藥治療，優(yōu)惠饋贈是買1療程贈送1大盒再送2盒貼劑等系列饋贈。
2、取舍之間，化解風險。提前1個月以上確定活動時間，項目組對該區(qū)域現(xiàn)有患者名單（電話咨詢過和已購買的）、媒體資源、競品格局、現(xiàn)階段運作情況（正常銷量、上市時間或上次活動時間）等指標評估后決定做不做或怎么做？如對上市時間短，又沒有優(yōu)勢媒體資源可供發(fā)布促銷信息且意向名單少的區(qū)域予以取消；意向名單達到了一定數(shù)量，但媒體資源缺乏的區(qū)域，做電話告之形式的優(yōu)惠饋贈；意向名單達到了一定數(shù)量，又有優(yōu)勢媒體的區(qū)域，實行大型的專家義診暨腎病救助。
3、信息發(fā)布，貫穿始末。電視專題廣告片中插播字幕廣告、黃金時段中插播純文字版的活動信息、滾動字幕等電視廣告，提前20天以上投放。報媒廣告提前7－15天投放，分為活動前、中、后三個階段，版式分為預熱篇、告之篇、專家篇、促銷篇、造勢篇、跟進篇、延續(xù)篇等。此外，對原有患者提前3天告之活動事宜。
4、借勢媒體，推波助瀾。邀請當?shù)孛襟w（報社、電視臺）對救助活動的公益性和社會意義以新聞的形式進行跟蹤報道，特別是啟動儀式、救助人員的報名和篩選過程、救助情況等，條件允許的情況下可邀請當?shù)叵嚓P主管部門（如衛(wèi)生、藥監(jiān)等）參加，以增強其權威性。
原文發(fā)表于《銷售與市場》2006年12月（上）
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